Как выстроить маркетинг для производителя гипсовых панелей
1. Вводная: с чего начали
Производитель гипсовых 3D‑панелей Gesso3D пришёл к нам уже с опытом в Яндекс.Директ: были работающие кампании, хороший продукт и сильный отдел продаж, но трафик был «размазанный», а часть бюджета съедали боты и нецелевые клики.
Клиент работает в сегменте «выше среднего» по всей России, делает эксклюзивные фактуры, быстро отгружает популярные модели со склада и закрывает сделку под ключ — от расчёта раскладки до логистики и рекламаций.
Ключевая задача звучала так: выстроить стабильный поток заявок на гипсовые 3D‑панели (особенно фактуру «Скалы») из регионов и крупных городов, удерживая стоимость лида в адекватных для премиальной отделки рамках и не раздувая отдел продаж холодными обращениями.
По опыту рынка мы ориентировались на то, что для дорогих интерьерных решений нормальная цена лида из Яндекс.Директ часто укладывается в диапазон 2000–6000 ₽, а в премиум‑нише мебели и стройки хорошие кейсы показывают снижение стоимости лида в 2–3 раза за счёт точного таргетинга и квизов.
2. Диагностика: что не так с исходной рекламой
Когда мы забрали проект на аудит, увидели типичную картину «самостоятельного запуска» в сложной нише: все ключи были смешаны в один котёл — высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные запросы шли в одной структуре, а автотаргет крутил объявления по смежным темам вроде ПВХ‑панелей, МДФ и абстрактных «стеновых панелей».
Это размывало аудиторию: вместо людей с дизайн‑проектом и запросом «гипсовые 3d панели скалы», система вела на сайт тех, кто искал дешёвую отделку «сделай сам»
Отдельно стояла проблема ботов: существенная часть кликов шла с Android‑браузера, и клиент уже пытался гасить её своими силами — в Метрике был собран сегмент и через корректировки стояло −100% по этой группе.
Кроме этого, Москва и Екатеринбург крутились в поиске без явного контроля стоимости лида, а Москва давала дорогой клик, который клиент не был готов «кормить» в лоб.
Ниже дорожная карта, которую мы каждый раз создаем перед запуском проекта. Она создается на основе анализа ниши, конкурентов, спроса и нашего опыта. Ключевые данные в дорожной карте замазаны
3. Стратегия: как мы перезагрузили маркетинг
Мы не стали «докручивать» хаос, а вместе с клиентом согласовали дорожную карту на несколько месяцев вперёд — по сути, mind‑map проекта, где были зафиксированы гео, сегменты, типы кампаний, бюджеты, планы тестов и точки контроля.
- Чёткое ядро: отдельные группы ключевых слов под «гипсовые 3d панели», «гипсовые панели скалы», монтаж, кухню, спальню, гостиную, прихожую, а также специальные запросы на бренд Gesso3D.
- Жёсткая фильтрация: все смежные «панели ПВХ/МДФ» и абстрактные «стеновые панели» вынесли в минус‑слова, автотаргет использовали только в режиме «целевые запросы».
- Фокус на РСЯ: на старте — 0% поиска, 100% бюджета в РСЯ и ретаргетинг, отдельно по Москве/МО, Екатеринбургу/Свердловской области и остальным перспективным городам (от Петербурга до Тюмени и Новороссийска).
- Сегментация ЦА: выделили четыре слоя — конечные покупатели, дизайнеры интерьеров, дилеры, застройщики и крупные заказчики, для каждого — свои гипотезы и офферы.
- Квиз‑воронка: запланировали тест связки «РСЯ → квиз Marquiz → CRM», причём отдельные квизы под дизайнеров и под розницу, чтобы повторить успешные подходы коллег по рынку в строительстве и дизайне.
4. Реализация: что конкретно делали по неделям
4.1. Запуск: май – июнь
В конце мая мы подготовили и выкатили первые кампании: новые РСЯ‑группы, ретаргетинг, аккуратно оставили только одну действующую кампанию клиента (РСЯ по «Скалам») для сравнения, остальные старые перевели в «архив».
В отчётах за первые недели фиксировали нормальный режим обучения: CTR держался в коридоре 0,6–0,8%, CPC — в районе 30–40 ₽, а первые конверсии (заявки с сайта, звонки, заявки на каталог) шли в количестве 11–14 штук за неделю при бюджете порядка 20–30 тысяч.
По ходу обучения каждую неделю:
- чистили площадки в РСЯ, отключая мусорный инвентарь;
- донастраивали минус‑фразы по отчету поисковых запросов;
- перераспределяли бюджеты в пользу групп с лучшей конверсией;
- добавляли цели для обучения стратегий, чтобы алгоритмы оптимизировались под реальные заявки, а не просто клики.
4.2. Квизы и работа с дизайнерами: июнь – август
К середине июня мы подготовили тексты и вопросы для двух квизов: один — для розничных клиентов, второй — только под дизайнеров.
Офферы строились вокруг персональной подборки фактур, 3D‑моделей, расчёта нужного количества панелей под конкретную стену и консультации специалиста — это хорошо резонирует с тем, как квизы работают в успешных кейсах по строительству и декоративным материалам.
Также, мы давали рекомендации по повышению конверсии текущего сайта. Ниже пример одного из таких аудитов
Первые версии квизов не дали нужного качества: заявок было немного (4–5 за период), часть телефонов оказалась спамом/несуществующими, и мы честно сообщили клиенту, что «квизы не работают, пока мало данных для выводов».
Мы не стали упрямо сливать бюджет в неэффективный инструмент: скорректировали офферы, вопросы и логику квизов и параллельно оставили основной упор на трафик на сайт, который давал более стабильные конверсии.
4.3. Защита от фейковых заявок и конкурентных атак
Летом клиент столкнулся с волной заявок от ботов: в CRM повалились запросы обратных звонков с разных имён и одинаковыми или несуществующими номерами телефонов.
Параллельно на Яндекс.Картах появились смешанные отзывы — часть реальных, часть с одноразовых аккаунтов, и клиент справедливо заподозрил конкурентную атаку.
Мы не могли управлять отзывами за клиента, но помогли:
- отделить реальные оценки от заказных и подготовить аргументы для обращения в поддержку Яндекса;
- усилить фильтры по заявкам (валидация телефона, доп. вопросы в формах и квизах);
- ещё раз пройтись по источникам бот‑трафика, выжечь оставшиеся подозрительные площадки и устройства через Метрику и корректировки ставок.
4.4. Масштабирование и план на сезон: осень – зима
К осени трафик стабилизировался: еженедельные отчёты показывали рост количества конверсий при плавном увеличении бюджета, а в переписке несколько раз звучит, что «количество заявок растёт, всё под контролем».
Клиент переехал на больший склад и прямо попросил «нужно больше заявок, давайте сфокусируемся на этом» — это хороший признак, что маркетинг перестал быть узким местом и стал драйвером роста.
Мы подготовили обновлённую дорожную карту на два месяца вперёд: детальный недельный план по оптимизации, расширению охвата, работе с ретаргетом и тесту товарного формата по каталогу.
Отдельно прописали блоки работ: чистка поисковых запросов, запуск Мастера кампаний с широкими интересами, тест товарной кампании, сравнение эффективности разных типов кампаний и расширение ретаргетинга для тех, кто смотрел каталог.
5. Результаты: к чему пришли
По отчётам видно, что по мере работы:
- недельное количество конверсий по Яндекс.Директ выросло с 11–14 в начале до 30–40+ в пиковые периоды
- при увеличении бюджета CTR и CPC сохранялись в рабочем коридоре, без «раздувания» стоимости клика;
- стоимость одной конверсии по проекту удерживалась в зоне, сопоставимой с лучшими кейсами по премиальным интерьерным услугам: фактическая цена заявки у вас примерно в 1,5–2 раза ниже, чем в тех кейсах рынка, где на старте заявки по премиум‑мебели и дизайну стоили 10–15 тыс. ₽, а после оптимизации опускались до 2–7 тыс. ₽.
- отдел продаж несколько раз через чат отмечал «увеличение количества обращений» в конкретные недели и просил наращивать трафик в пики спроса.
Важно не только то, что «заявок стало больше», но и то, как эти результаты достигались: проект год находился под еженедельным мониторингом с понятными отчётами по бюджету, трафику, конверсиям и плану действий на следующую неделю — это редкая для малого/среднего бизнеса дисциплина, которой обычно не хватает.