Виртуальные карты: Как мы превратили холодный старт в Яндекс.Директе в рекордный поток оплат
Кто клиент и какая стояла задача
Сервис мгновенного выпуска виртуальных карт для оплаты зарубежных подписок и сервисов: Netflix, Spotify, ChatGPT, GitHub, Figma, Adobe, Steam, PlayStation, Booking, Airbnb и десятков других. Карта выпускается за минуту через Telegram-бота, пополняется по СБП в рублях, оплата проходит в валюте сервиса.
Ниша горячая и плотная: на рынке виртуальных карт для оплаты зарубежных сервисов уже конкурируют десятки игроков — «Плати по миру», ZARUB, FlexCard, Market Coin Pay и другие, у части из них больше 100 000 активных пользователей. В такой нише выигрывает не тот, кто приводит больше трафика, а тот, кто приводит больше платящих пользователей дешевле конкурентов.
Задача от клиента была сформулирована без иллюзий: считаем не клики и не заявки, а оплаты карт. Ориентир — выйти на 30–40 оплат в день, а в перспективе — на 100 оплат в день.
Стартовая точка
Когда мы зашли в проект, статистики по конверсиям почти не было — продукт молодой. А у стратегии «Оплата за конверсии» в Яндекс.Директе есть жёсткое правило: алгоритму нужно стабильно получать не меньше 10 целевых действий в неделю, иначе он просто не обучится. Оптимизироваться по редкой и дорогой цели «оплата карты» с нуля было бы преждевременно — сначала кампаниям нужно было на чём-то накопить статистику.
Вторая сложность была не техническая, а продуктовая: интуитивно понятные сегменты аудитории не совпадали с реальным списком поддерживаемых сервисов.
Гипотезы и стратегия
Мы собрали майнд-карту по аудитории и структуре кампаний — сначала под Яндекс.Директ
Портрет аудитории по данным клиента: 80% мужчины, 80% — люди 18–35 лет. География — Москва и Петербург плюс веер городов-миллионников.
Главное стратегическое решение — сегментировать не по демографии, а по поводу для покупки. Вместо одного общего сегмента «нужна карта» мы выделили пять сегментов с собственным набором ключевых слов и своим объявлением под каждый:
- IT-специалисты и разработчики → GitHub, Adobe, Figma
- Студенты → Netflix, Spotify, ChatGPT
- Предприниматели → зарубежный хостинг и бизнес-инструменты
- Геймеры и стримеры → Steam, PlayStation, Xbox, Twitch
- Путешественники → Booking, Airbnb
Отдельно — прямые транзакционные запросы вроде «купить карту зарубеж», запросы по конкурентам с look-alike на их посетителей, и ретаргетинг на тех, кто заходил на лендинг, но не дошёл до бота.
Майнд-карта аудитории и структуры кампаний для Яндекс.Директа — рабочий файл, согласованный с клиентом.
Структура размещения — поиск 60% / РСЯ 40%: поиск как основной источник целевого спроса, РСЯ — для расширения охвата.
Решение по модели оплаты обсуждали отдельно с клиентом: ставить единую цену конверсии на любой номинал карты или сразу разделять по номиналам. Договорились начать с единой цены, чтобы быстрее набрать статистику, и перейти на раздельные цели, когда данных хватит — мелкие карты дешевле в закупке трафика, крупные можно покупать дороже.
Ход работы: от холодного старта до рекорда
Холодный старт и ставка, которая всё изменила. Первые недели в Директе оплаты приходили буквально единицами — таким темпом ждать обучения автостратегии можно было бы месяцами. Решение было простым на бумаге и рискованным на практике: расширить цель оптимизации с узких «оплата конкретного номинала» до широкой связки «запуск бота + первая оплата» и параллельно резко увеличить дневной бюджет, чтобы алгоритм быстрее накопил статистику — даже если первые конверсии выйдут дороже расчётных. Ставка сработала: число оплат в неделю перешло от единиц к двузначным значениям уже через пару недель, и кампания вошла в фазу устойчивого роста, кратно прибавляя неделя к неделе.
Когда трафика стало больше, а оплат — меньше. Через полтора месяца устойчивого роста темп внезапно застыл, хотя переходов в бота, наоборот, стало больше. Воронка «клик → бот» росла, а «бот → оплата» — проседала на глазах: по внутреннему отчёту конверсия в оплату из запуска бота упала почти на треть за три недели.
Фрагмент рабочей таблицы — тот самый сигнал (6,94% → 5,12% → 4,72%), который запустил расследование причины падения.
Перебрали стандартный список подозреваемых — баг передачи конверсий, сбой на стороне бота, скликивание — и совместно с клиентом докопались до настоящей причины: незадолго до этого сайт перевели на новый технологический стек ради SEO-индексации, и в общий поток платного трафика начала подмешиваться более холодная органика, искажая статистику конверсии. Почистили площадки в РСЯ, обновили гипотезы по объявлениям — и воронка вернулась в норму уже к началу следующего месяца, с заделом на дальнейший рост.
Пауза, смена продукта и рекорд проекта. В конце года клиент сам остановил всю рекламу — у его провайдера карт возникли проблемы, не связанные с нашей работой. Кампании не выключили полностью, чтобы не растерять накопленное обучение, и дождались сигнала на перезапуск. Сигнал пришёл с сюрпризом: вместо старого продукта клиент вывел новый — пополняемые карты с мини-приложением внутри бота. Для рекламы это значило пересборку целей и лендинга на ходу.
Результат превзошёл ожидания обеих сторон: первая неделя после перезапуска дала один из лучших темпов за весь проект, и мы пересчитали дорожную карту на два месяца вперёд с конкретной целью по выходу на новый уровень оплат к концу зимы. Отдельно приняли нестандартное решение — не выключать рекламу на новогодних праздниках, хотя так делает большинство. Ставка оказалась верной: именно праздничная неделя принесла абсолютный рекорд проекта по числу оплат карт, притом что план на неё мы сами держали значительно скромнее.
Второй канал: честный тест VK Ads. На фоне роста в Директе предложили клиенту попробовать второй канал — VK Ads. И мы заодно нашли, что площадка запустила акцию и утроила бюджет на тест.
Майнд-карта аудитории и структуры кампании для VK Ads — та же логика сегментации, адаптированная под инструменты площадки.
Запуск дался непросто: прямые ссылки на Telegram-бота VK не пропускает через модерацию, а ссылка на сайт получала отказ за отказом, потому что площадка не работает с Telegram. Выход нашли через простые одноэкранные страницы, сделанные специально под VK.
Счётчик подключён в рекламном кабинете VK Ads — без него автостратегия обучалась бы на кликах по кнопке, а не на реальных конверсиях.
Когда реклама наконец заработала, два месяца тестировали гипотезу: трафик в VK рос, но почти не доходил до оплаты — в этой узкой и высококонкурентной финтех-нише площадка не дала той точности по целевому действию, которая есть в Директе. Мы сами вышли к клиенту с рекомендацией отключить канал, не дожидаясь вопроса об эффективности с его стороны — и закрыли тест, хотя продолжать вести второй канал было бы выгоднее для агентства.
Турбулентность, которую не предугадать. Параллельно с основной работой несколько раз приходилось разбираться с факторами за пределами рекламного кабинета: блокировки Telegram периодически срезали долю аудитории, способной открыть бота по ссылке; в работе самого Директа случался баг атрибуции, из-за которого часть реальных оплат на сутки пропадала из статистики; клиент временно приостанавливал и возобновлял отдельные продуктовые линейки — например, карты с привязкой к Apple Pay и Google Pay — по своим внутренним причинам. Каждый раз кампании перенастраивались без долгой просадки, потому что мониторинг шёл ежедневно, а не по итогам недели.
Результаты
- Объём оплат карт в неделю вырос от считанных штук на старте до рекордных показателей — кратно, более чем в 25 раз — за первые четыре месяца работы.
- После незапланированной остановки рекламы и смены продукта кампании восстановили темп до рекордного уровня в течение нескольких недель — без долгой раскачки и без потери накопленного обучения автостратегии.
- Протестировали и сами закрыли VK Ads, как только данные показали, что канал не дотягивает до нужной клиенту экономики — не стали тянуть бюджет ради лишнего месяца ведения.
Почему стоит работать с нами
Этот проект показывает три вещи, которые мы считаем базой работы, а не просто словами.
Решения принимаются по воронке, а не по ощущению. Когда конверсия в оплату упала, мы не списали это на «трафик стал хуже» — разобрали воронку по шагам, нашли конкретную аномалию в цифрах и сопоставили её с конкретным техническим изменением на стороне клиента.
Мы говорим клиенту правду про канал, даже если это против нашей выгоды. VK Ads был выгоден нам как второй оплачиваемый канал ведения. Мы отключили его, как только данные показали, что в этой нише он не масштабируется
Мы не теряем темп, когда у клиента меняется продукт. За время работы несколько раз менял механику продукта — с одноразовых карт на пополняемые, добавление мини-приложения, запуск карт с Apple Pay/Google Pay — и каждый раз рекламная связка перестраивалась без долгой паузы в показах.
Другие наши кейсы
Похожие разборы по другим клиентам — с цифрами, скриншотами переписки и ходом мысли команды — смотрите в нашем портфолио на fastclient24.ru и в группе ВКонтакте агентства «Быстрые клиенты».
Предлагаем Вам встретиться лично/провести онлайн-встречу на которой:
- Покажем, какие заявки поступают нашим клиентам
- Под вас персонально рассчитаем план окупаемости рекламных вложений
- Покажем изнутри, как работает система привлечения у наших клиентов
Как минимум, вы узнаете много полезного про интернет-рекламу в вашем бизнесе. Как максимум - купите систему привлечения клиентов и заработаете за следующий год на 10 000 000 рублей выручки больше :)
Свяжитесь со мной сейчас любым удобным способом:
Другие наши кейсы: https://case.fastclient24.ru/
Вконтакте: https://vk.com/iglin_dmitry